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太級(jí)鏈的運(yùn)作模式思考
作者:佚名 日期:01-3-28 字體:[大] [中] [小]
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昨天貼了貼子后,在回家的路上我想,其實(shí)好象“炎黃在線”在某中程度上和“太極鏈”有點(diǎn)相似!
首先在開(kāi)始這個(gè)對(duì)比之前,先界定我們的話題,就談?wù)摗熬W(wǎng)絡(luò)公司如何靠把網(wǎng)站廣告賣(mài)出去生存下來(lái)!”至于資本市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)是另一回事,所以我們就先把“炎黃在線”最近搞的資本運(yùn)作先放在另外一邊。
“炎黃在線”靠的是統(tǒng)一域名之下的特許經(jīng)營(yíng),我覺(jué)的好像有點(diǎn)走了極端的路線,做一個(gè)品牌,讓人家來(lái)加入你,會(huì)有兩種結(jié)果:
1、加盟者的力量確實(shí)很強(qiáng),不過(guò)缺乏大資金和跨地域的力量,于是這種稀缺資源的提供者就將自己的這種稀缺資源轉(zhuǎn)換為品牌出現(xiàn),有了越來(lái)越多的加盟者之后,原始品牌就有了生命,并且越長(zhǎng)越壯!
2、第2種結(jié)果是,一個(gè)好的原始品牌,由于某些機(jī)緣巧合,含有一些可以發(fā)揚(yáng)光大的亮點(diǎn),可是這種亮點(diǎn)在缺乏爐火純青的品牌莊家抄刀的話情況下,多半僅僅是一個(gè)原創(chuàng)意,離商業(yè)價(jià)值還有很大的距離,于是,在這種開(kāi)場(chǎng)就注定要失敗的游戲中,很多的加盟者的加盟,只是讓他的原始品牌E倍速貶值。
所以,我覺(jué)得“特許經(jīng)營(yíng)”絕對(duì)是品牌莊家們玩的把戲,全世界真的很少,不是可以大面積推廣的經(jīng)營(yíng)策略。
現(xiàn)在,我們來(lái)把“炎黃在線”和傳統(tǒng)媒體的全國(guó)性報(bào)紙、地域性報(bào)紙、全國(guó)性衛(wèi)視、地方性電視做個(gè)對(duì)比。
現(xiàn)在的趨勢(shì)是全國(guó)性的報(bào)紙比不上地域性的報(bào)紙,因?yàn)槿藗兛偸顷P(guān)心自己家門(mén)口的事情,這是已經(jīng)過(guò)去的晚報(bào)熱潮的原因,后來(lái)有了獵奇心理,于是出現(xiàn)“都市報(bào)現(xiàn)象”,現(xiàn)在是全民經(jīng)商,又來(lái)了一陣“商報(bào)”、“早報(bào)”、“快報(bào)”的熱潮……而全國(guó)性報(bào)紙呢?他們都是國(guó)家部委的機(jī)關(guān)報(bào),很多人不愿意像《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》一樣跳進(jìn)商海,如《中華工商時(shí)報(bào)》,只要看看他們的廣告的廣告內(nèi)容,就知道今后他們的發(fā)展會(huì)如何?!
在電視方面呢?衛(wèi)星電視一直是很左右為難的問(wèn)題,一方面每年的衛(wèi)星頻道租用費(fèi)是1000多萬(wàn),這平白無(wú)故多花的錢(qián)買(mǎi)來(lái)的覆蓋面,在物理上居然還要買(mǎi)當(dāng)?shù)氐挠芯“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”,在虛擬上,卻要擋任著各省“天上第二臺(tái)推廣本省形象”的革命任務(wù),于是,而要命的不來(lái)錢(qián)的覆蓋面,可真的是害人的組宗,在內(nèi)容采購(gòu)方面,好的劇集往往是先賣(mài)城市無(wú)線臺(tái),再賣(mài)省級(jí)無(wú)線臺(tái),第三波才賣(mài)衛(wèi)星臺(tái),人家明白得告訴你衛(wèi)視買(mǎi)不起全國(guó)版權(quán),所以全國(guó)性的電視只剩下一個(gè)半,一個(gè)是中央臺(tái),中央臺(tái)的資源是特殊政策,不在討論之列;半個(gè)是湖南衛(wèi)視,它目前確實(shí)只是個(gè)別欄目強(qiáng)……
結(jié)論是什么呢?
1、全國(guó)性的媒體僅僅是少數(shù),真的是大玩家,要么是有特殊政策,要么是有特別的機(jī)緣,如果硬要挑戰(zhàn)現(xiàn)有全國(guó)性媒體的地位,花那么大力氣去做別的事,不就早都贏利了,又不是和誰(shuí)有愁!
2、難道全國(guó)性媒體就不可為了嗎?非也!君不見(jiàn)2000年雜志媒體氣勢(shì)如虹,大有成為媒體新寵之勢(shì),投資熱潮,并不遜為互聯(lián)網(wǎng),這起碼說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題,中國(guó)的消費(fèi)者真的開(kāi)始變的不簡(jiǎn)單了,他們也會(huì)要《母語(yǔ)》,也會(huì)要《視覺(jué)21》,也會(huì)要《女友》,也會(huì)要《讀者》……消費(fèi)力量的多元必將導(dǎo)致媒體內(nèi)容的定位細(xì)分,而媒體媒體內(nèi)容的細(xì)分的直接導(dǎo)致媒體組織的改革,就是專(zhuān)業(yè)化的媒體經(jīng)理人組織出現(xiàn),以及媒體的并購(gòu)浪潮。
可是,“炎黃在線”在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的媒體進(jìn)化史上,又想扮演何種角色呢?
一大堆五湖四海的雜牌軍,我不排除其中有優(yōu)秀的網(wǎng)站,可是我看發(fā)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象已經(jīng)在發(fā)生,“炎黃在線”能夠給加盟者提供什么呢?
1、優(yōu)秀的品牌附加值——可是我分明看到的是自己騙自己的偽民族主義;
2、強(qiáng)大的媒體銷(xiāo)售能力——可是我分明看到的是一個(gè)燒錢(qián)的種子;
3、強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)支持能力——沒(méi)有了解,不好妄加評(píng)論;
4、強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)集成整合能力——可是我分明看到在視覺(jué)形象的風(fēng)格上沒(méi)有一點(diǎn)統(tǒng)一性;
……
所以,我認(rèn)為,到目前,“炎黃在線”只還是一個(gè)傳統(tǒng)品牌而已,如果它賣(mài)的可樂(lè)就好了,可是偏偏要做網(wǎng)絡(luò)的生意,可是,網(wǎng)民可是經(jīng)歷太多陣仗了。
做個(gè)人主頁(yè)的朋友一定不會(huì)認(rèn)為“炎黃在線”比“網(wǎng)易”強(qiáng)吧!,我不相信個(gè)人主頁(yè)都做不好的人可以做一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)網(wǎng)站——如此,說(shuō)來(lái),“炎黃在線”所收集的都是和它一樣的人物了,或許物以類(lèi)聚吧!
就這樣,一個(gè)好的品牌被這樣的套子給圈住了。
接下來(lái)就回過(guò)來(lái)看我們的新銳“太極鏈”,我還是很喜歡他們的這種創(chuàng)新精神的。
在談廣告形式的創(chuàng)新之前,我們還是花點(diǎn)時(shí)間回顧一下廣告的進(jìn)化,拿報(bào)紙廣告來(lái)說(shuō),目前存在三種類(lèi)型的廣告:
1、工商廣告:一般是大企業(yè)登的品牌廣告和促銷(xiāo)廣告;
2、信息廣告:一般是中小企業(yè)登的軟性廣告,現(xiàn)在的趨勢(shì)是大企業(yè)也要求媒體搭配贈(zèng)送;
3、分類(lèi)廣告:開(kāi)始出現(xiàn)大量的個(gè)人廣告主,在這個(gè)層面,廣告已經(jīng)和有價(jià)值信息的界限越來(lái)越不明顯。
值得注意的現(xiàn)象是,在媒體成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家,分類(lèi)廣告的比例和工商廣告的比例比重已經(jīng)沒(méi)有很大的差距,而在國(guó)內(nèi)分類(lèi)廣告的比例卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于工商媒體的廣告。根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)分類(lèi)廣告經(jīng)營(yíng)的比較出色的廣州日?qǐng)?bào)以及其他媒體的跟蹤,發(fā)現(xiàn)分類(lèi)廣告的兩個(gè)現(xiàn)象:
1、分類(lèi)廣告的開(kāi)發(fā)會(huì)給媒體本身帶來(lái)發(fā)行量的提高,證明分類(lèi)廣告已經(jīng)成為媒體所提供的“內(nèi)容”的一部分;
2、其二是,分類(lèi)廣告越來(lái)越具有實(shí)效性,筆者統(tǒng)計(jì)過(guò)一家省級(jí)日?qǐng)?bào)和市級(jí)日?qǐng)?bào)的分類(lèi)廣告主,在地點(diǎn)是省級(jí)日?qǐng)?bào)有90%是本市的,而市級(jí)報(bào)紙居然也是90%本地的,為什么不是100%呢,因?yàn)橛型獾氐膹V告主,在內(nèi)容上卻有明顯的差異,省級(jí)報(bào)紙的大多是工商經(jīng)營(yíng)性質(zhì),而市級(jí)報(bào)紙明顯是租房、旅游類(lèi)的個(gè)人信息。
把報(bào)紙廣告的三種形式和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來(lái),就會(huì)發(fā)現(xiàn)很有趣的形象:
1、BANNER就像報(bào)紙廣告中的“工商廣告”;
2、內(nèi)容贊助就像報(bào)紙廣告中的“信息廣告”;
3、而報(bào)紙廣告中的“分類(lèi)廣告”呢,好象還沒(méi)有看到,“太級(jí)鏈”是不是?
好像挺接近的:
1、沒(méi)有圖象,只有文字;
2、沒(méi)有空間,物以類(lèi)聚;
3、沒(méi)有昂貴,百姓有惠。
可是,網(wǎng)民對(duì)這種手段是如何體驗(yàn)的呢?
——在互聯(lián)網(wǎng)上,網(wǎng)民的權(quán)利實(shí)在太大了,不像報(bào)紙和電視可以在物理上給你一個(gè)強(qiáng)加一個(gè)偽品牌忠誠(chéng)度——雖然我并不一定喜歡這張報(bào)紙,可是他每天這個(gè)時(shí)候就會(huì)來(lái),有就會(huì)蠻看看。
可是,在互聯(lián)網(wǎng)上,只要有一點(diǎn)不良體驗(yàn),網(wǎng)民就會(huì)潛意識(shí)地拒絕,而且網(wǎng)民往往喜歡去發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的站點(diǎn),在他的文件夾中最經(jīng)常登陸的只有三種網(wǎng)站:
1、一種是工具網(wǎng)站,比如自己的網(wǎng)站、郵件網(wǎng)站、主機(jī)網(wǎng)等;
2、第二種是社區(qū)網(wǎng),一個(gè)有點(diǎn)網(wǎng)齡,想呆在網(wǎng)里的人,總是回找到可以找到他要找的人的網(wǎng)站;
3、第三類(lèi)就是每天逛個(gè)不停的網(wǎng)站,因?yàn)橄残聟捙f嘛!因?yàn)樘嗳思惫鼍W(wǎng)站了,因?yàn)槭澜缟虾玫臇|西總是太少了,尤其好的東西放在一大堆不好的東西的里面的時(shí)候,于是,人們總有期望,于是一直找下去……
對(duì)應(yīng)到網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)層面,工具類(lèi)站點(diǎn)目前就是網(wǎng)絡(luò)廣告的主戰(zhàn)場(chǎng),門(mén)戶網(wǎng)站的廣告好賣(mài)就是因?yàn)檫@個(gè)原因,考量他的是客流量,可以建立知名度;
社區(qū)網(wǎng)的好處是,目標(biāo)受眾明確,就像雜志,很少人看,卻可以標(biāo)很高的單價(jià),因?yàn)樗鼮榭蛻糌暙I(xiàn)的品牌忠誠(chéng)度,換成BANNER,或許就是點(diǎn)擊率高的原因;
第三種網(wǎng)絡(luò),我認(rèn)為就是“太極鏈”所開(kāi)發(fā)出來(lái)的新興市場(chǎng),可是問(wèn)題是,技術(shù)上的問(wèn)題解決之后,好象還沒(méi)有那么完美!
問(wèn)題似乎要回到經(jīng)營(yíng)的層面,就還是本文開(kāi)頭的原始品牌與加盟品牌的問(wèn)題,“快速的擴(kuò)充一個(gè)品牌”這是一把雙刃劍,一不小心就會(huì)砍到自己的左手!
在下是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的生手,發(fā)表這么多意見(jiàn),并無(wú)人身攻擊之意,若在上文中有言辭過(guò)激之處,這里先向各位道個(gè)謙。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告剛剛開(kāi)始,大家可以大膽地探討一些實(shí)際的問(wèn)題,爭(zhēng)鳴可以提供一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)視角。我希望“炎黃在線”和“太極鏈”將本文理解為一種善意的交流。